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极彩娱乐app-科特勒咨询《首席增加官的兴起》:CGO八大功能,五大增加模型

admin 2019-12-04 174人围观 ,发现0个评论

◎ 文|曹虎

以下文章来源于科特勒营销战略 ,作者曹虎

科特勒营销战略

科特勒咨询集团(KMG)是一家专注于市场战略和科技产业战略的全球性咨询公司,在中国北京和深圳设有全资分支机构,服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲,涉及16个行业。


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我觉得今天峰会的题目非常有趣,“未来营销峰会”——未来营销和今天的营销会有什么区别?我认为未来营销会从职能性变极彩娱乐app-科特勒咨询《首席增加官的兴起》:CGO八大功能,五大增加模型成关注企业利润和收入增长的营销。从过去的以单一推广为主的营销变成驱动企业增长的营销。



三个全新变量

在这样的大背景下,市极彩娱乐app-科特勒咨询《首席增加官的兴起》:CGO八大功能,五大增加模型场给了我们三个全新的变量:

一是我们已经从过去高速增长的增量市场,变成了低速增长。甚至在某些行业,变成了以存量市场再分配为主的格局,所以这个时候市场环境发生了深刻的变化。

二是我们从极彩娱乐app-科特勒咨询《首席增加官的兴起》:CGO八大功能,五大增加模型以扩张资产负债表、以投资极彩娱乐app-科特勒咨询《首席增加官的兴起》:CGO八大功能,五大增加模型拉动型的增长,变成了今天必须深挖企业潜力,必须建立顾客资产价值模型,从而实现利润增长的有机增长。企业战略开始回归利润增长,把过去以资产扩张和市场份额为导向的增长,今天变成了关注利润性的增长极彩娱乐app-科特勒咨询《首席增加官的兴起》:CGO八大功能,五大增加模型。

三是很多互联网的技术术语、概念,被应用到了营销领域,影响到了企业的决策思维。最典型的就是流量思维,现在到处讲流量,把一个一个鲜活的顾客、鲜活的主体变成了一个个原子。以流量思维为核心、以销售导向为核心的企业营销理念,要变成以顾客价值为核心的理念,回归到营销本原。

就像科特勒先生所讲的:市场总是变化的,比市场营销变化更快。所以在这三个大趋势之下,我们的CEO都非常渴望能够不断增长,能够在市场的平稳期实现超常增长。那么,如何实现增长?


三个核心问题

非常遗憾的是,绝大多数企业的CMO都不堪此任。当CEO希望增长的时候,CMO拿不出答卷,交付不了业绩。

为什么?

第一,营销已经被过度职能化、部门化,导致条块分割。

第二,营销过多关注每个季度的表现,比如促销。大量的营销学术文章研究关于如何促销、如何定价。

第三,营销目前无法直接拉动业绩,因为营销和产品开发,营销和商业模式,营销和分销渠道的变革是脱钩的,所以营销变得部门化。当CEO寻求获客增长的时候,找的不是CMO,而是财务人员、运营人员,通过削减成本来获得利润,通过外部并购获得利润。

所以,本来应该是帮助企业连接顾客,创造顾客价值,实现价值交换的CMO,没有获得重视。而且,在所有熟知的那些伟大的驱动企业变革的战略性变革举措中,没有营销的身影。

经济附加值是谁引导的?是财务部门发起的;我们熟知的流程再造是运营部门引导的;平衡细分卡是财务和会计部门引导的——没有一个是营销引导的。

市场营销招人是招不到学生的,为什么?为什么要上985去读营销,出来却是卖货的,这是对营销极大的误解,极大的浪费。


三个明显特征

在这样的时代背景下,营销第一次提出来一个关注企业利润,引领企业变革的战略动因——从职能性的CMO到全局性、跨部门、协同企业增长力量的首席增长官的变革。

首席增长官这个词语并不新,两三年前,一些处于市场领导地位的企业已经开始把CMO变成成CGO。这有深刻的原因,因为市场增缓,变成存量市场。

在对500家企业、上百个CEO和高管进行调研之后,我们发现:CGO,也就是首席增长官,具备三个非常明显的特征:

第一,跨职能、跨部门、跨流程,以交付企业业绩为核心的核心KPI。

第二,CGO要制定实施和战略性变革方案,协助CEO完成业绩目标。

第三,在很多公司,CEO的接班人以前是谁?要成为CEO,必须要做到什么职位?要么做CFO,把钱管好;要么做COO,把运营管好;现在是CGO,能够把公司的增长管起来。


CGO八大能力

CGO的使命,通常要具备八大能力:①设计市场增长蓝图的能力;②协助CEO定义公司增长机遇的能力;③连接环境增长的爆发点的能力;④挖掘需求再生的增长机会的能力;⑤构建客户资产的杆杠性增长能力;⑥规划品牌资产的全景增长能力;⑦改革供给侧创新的增长能力;⑧实现触达与交易效率的提升能力。(由科特勒咨询集团中国区合伙人王赛提出,点击获取详情)


五大增长模型

这八大能力对应到后面讲的五大增长模型。企业要实现增长无外乎几个途径,要么企业不断更好地、更高效地解决顾客的问题,也就是说:你要么非常高效地为顾客创造价值,要么极大降低了顾客的成本,要么为顾客创造了无与伦比的独特体验,从而最终和顾客之间构起了长期有利可图的交易,构成了顾客终生价值。

在实现这些目标当中,我们总结了五大增长模式:

第一是公司总体战略当中的极彩娱乐app-科特勒咨询《首席增加官的兴起》:CGO八大功能,五大增加模型成长,涵盖了企业如何通过环境红利、运营红利、顾客红利、营销和运营红利、组合业务实现有机增长,这是增长五线。(由科特勒咨询集团中国区合伙人王赛提出,点击获取详情)

第二是VCR模型,通过给顾客降低成本,通过顾客关系的构建,最大化顾客终身价值,实现企业价值最大化。(由科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎提出,点击获取详情)

第三,针对具体的行业市场和各行各业,为了优化和提升我们的投资有效性和投资效率,详细分析之后提出来5A模型,分析了顾客的购物旅程和交易旅程,优化营销投资,从而非常深刻地理解我们的市场份额和利润缺失的来源在哪里。(由科特勒咨询集团全球合伙人、首席顾问菲利普科特勒提出,点击获取详情)

第四,品牌是营销当中皇冠上的明珠,品牌该如何驱动企业增长?品牌不仅仅是美学,不仅是视觉表达的问题,更多是关乎价值、关乎企业变革的催化剂,品牌如何驱动增长?有三个品牌增长模式。(由科特勒咨询集团中国区合伙人乔林提出,点击获取详情)

第五,在数字化时代,我们的生活场景和消费者行为已经被高度数字化了。在数字化时代,基于数据和分析能力、沟通能力、内容能力,推导出的4R模式是对应自我们原子时代的4P模式。(由科特勒咨询集团曹虎、王赛、乔林提出,详情请参考《数字时代的营销战略》一书)

这是CGO可以掌控的五种增长模式。我们在白皮书里面,举了14个案例,这些案例每一个都代表着增长模式当中的运营。

我刚才讲的这些,可以归纳为三大营销趋势、三大营销痛点、数十家企业的深度访问、五大增长模型、14个增长案例和500个CEO和CMO的调研。

如果对白皮书非常感兴趣,可以点击【阅读原文】,获得白皮书的完整版。

最后,用科特勒先生说的一句话来结尾,他说:市场总是比市场营销变化得快,学习市场营销只需要两周的时间,但是要实践营销,兑现对顾客的价值承诺,是要用一辈子的时间。

最后,希望各位今天有所获漂流瓶,在兑现我们对顾客承诺的道路上更近一步,谢谢大家!

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